| 2006-7-1 9:10:28 来源：中国旅游报 作者：张宏胜 |
一个命题和两个问题
我很赞同这样一个关于旅行社品牌的命题———旅行社品牌管理的精髓是建立客户关系。这样说的原因在于以消费者为中心的营销理念和品牌的口碑效应。市场经济已经将企业的经营运作聚焦在一个中心上，即消费者，这已成为包括旅行社业在内的各行各业的共识，其内涵就是设计的产品和服务都要从消费者的需求信息入手，而标志着产品和服务突出特质的品牌自然要源于消费者的心理认知。品牌源于消费者，品牌形象如何能够为消费者认同，只有消费者知道，从这一点上讲，品牌萌芽于消费者的心理认知。
“众口铄金，积毁销骨”，消费者口碑的“毁”与“誉”直接关系到品牌发展的“败”与“成”。消费者以他们对品牌的心理期望来评价实际的品牌形象，以行动来迎合喜欢的品牌而远离不熟悉或不喜欢的品牌。这种好恶有时甚至只是他们感性的认识，而非品牌本身的优劣。正是消费者创造了品牌的魅力，所以品牌管理人员必须找出消费者内心深处潜在的动机，正是这些动机使消费者对某种品牌产生好感，甚至产生不由自主的渴望。
品牌之道，“取之于民，用之于民，兴之于民”。品牌的种子来源于公众的土壤，最终又要在公众的土壤里开花结果。所以说，品牌的拥有和塑造关键在于广大的消费者。
既然我们要从消费者那里了解他们对品牌的期望，建立良好的沟通关系就是必须的，现在的市场条件下，闭门造车设计出来的品牌很难找到适合生存的土壤。了解消费者的品牌期望并不能简单依靠传统的市场调研方法。因为有的时候，“说”与“想”、“做”并不一致。真实的信息获取从非正式沟通的渠道更易获得。这就要求我们与客户建立随时沟通的联系。
其次，品牌的塑造依赖消费者。
消费者对品牌是“誉”还是“毁”，这样的信息往往不会由消费者直接传递给旅行社，需要我们深入市场去了解。对于消费者，我们需要知道实际推出的品牌对他们的品牌期望的满足程度。旅游经营的是一种精神满足，消费者对这种精神的消费更追求完美，服务品牌应该让消费者获得意想不到的满足，达到这种境界的关键也应该是与消费者进行愉快的沟通和交流。这同样需要一种与消费者的沟通关系，发展与客户关系的过程也是发展和促进企业品牌成长的过程。
旅行社的线路产品易被摹仿，所以能够让消费者辨识的就是企业的品牌。在旅行社行业很难树立长久的产品特色，真正的也是惟一的品牌就是企业与消费者日久弥深的客户关系，舍此而言它，则是舍本逐末，旅行社的长久发展也就成了无源之水。
建立和发展客户关系
旅行社与客户的关系应该是一种情感沟通。实际上，优秀品牌的战略就是进行大量的情感投资。这种情感的沟通要遵循以下几个过程：
相识→相知→尊重→友谊→信任→忠诚
旅行社该如何一步步地发展这种关系，最终达到客户的品牌忠诚？一个简洁的答案是：“方法”+“制度”。“工欲善其事，必先利其器”，不学会灵活运用沟通的方法，建立客户关系就是空谈。而相应的制度安排则是让我们的沟通活动规范持久，让消费者对这份关系更有信心，对旅行社更放心。
就亲近客户的方法而言，旅行社可以考虑建立专门的客户服务部，具体负责操作如下业务：
1、体验沟通。在游览过程中，旅行社可以通过与游客的直接沟通来了解他们的感受和评价，同时，旅行社也是在通过服务过程来向游客们进行有形展示，让他们直接感受到旅行社的品牌特色。应该说，这是一种旅行社与客户之间双向的认知过程。这一过程也是旅行社建立客户关系的关键环节。旅行社的企业文化、服务水平都要在这个过程中集中展现给客户，事实胜于雄辩，如果失败，任何其它的沟通方式都会变得苍白。
旅行社在这一阶段的任务主要有两个，一是将自身的企业文化和服务水平全部展示出来；二是了解游客对旅行社服务的感受和评价，并适时建立和发展与客户的关系。
2、客户拜访。旅行社应该学会通过拜访顾客来了解他们对本旅行社的品牌期望和品牌评价。旅行社既可以通过拜访获取信息，也能够让客户感受到旅行社对自己的尊重，是旅行社建立客户关系的重要方式。
3、顾客联谊。此方法的目的是，要让客户在非游览时间也能感受到旅行社的品牌气质和企业文化，通过增强情感交流发展更深的客户友谊。旅行社可以邀请客户参与各种联谊活动，增进员工与顾客之间的联系，提升亲合力。
4、客户评价。旅行社可以尝试建立这样一种客户评价机制。一方面，让客户对旅行社的品牌建设进行评价，提出建议；另一方面，也可以征求客户对其它旅行社品牌建设方面的看法，作为借鉴。让客户自由参与到旅行社的品牌建设和推广中来。在客户获得尊重的同时，发展与客户的友谊和信任。
5、协助顾客制定计划。旅行社的服务不仅停留在旅游的全过程中，应该拓展到其他过程。比如为客户制定全部的会议组织和接待计划，为各组织设计全年的奖励旅游计划和考察计划等。这是与客户合作发展，实现双赢的一种方法，而这种方法是建立在客户对旅行社品牌充分信任的基础之上。
6、客户参与品牌的设计与推广。
可以考虑设计一些方法和途径鼓励客户为品牌的设计出谋划策。这一过程可以让客户感受到与旅行社之间的相互信任与友谊。通过这种方式可以建立客户与企业品牌间的紧密关系，客户会比以往更关注品牌的发展，并以前所未有的热情来推动品牌的发展。
上述各项工作方法的实施必须稳定而持续，以保证与客户关系的持久。这就需要旅行社进行相应的制度设计，用制度的执行来保证各项工作的规范与持久。旅行社的相关制度设计应包含如下内容：
1、目标确定。作为一套规范的系统，建立客户关系制度应该有明确的目标说明。整套制度的设计终究要达到怎样的目的，对企业自身的发展会有怎样的益处，这些都要清楚地写在制度设计的文本中，并让每个员工都理解目标的含义。有了明确的目标指向，工作才会有目的，制度才称得上是好制度。
2、负责部门和负责人。权责明确，管理科学，这是现代企业制度的要求。在建立客户关系的制度安排中，各项工作必须落实到位，由专人负责。保证工作的连续性、稳定性。
3、时间、方式与工作记录。上述各项方法要规定具体的时间、频率、工作方式等。必须要有详细的工作记录。关系的建立和发展是长久之计，不能靠游击式的、突发的热情来进行。 |
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