董蕴琳 南开大学国际商学院旅游学系[/center]

　　会展旅游已经成为当今世界旅游业发展的一个重要方向，是都市旅游不可缺少的一部分。在国际上关于会展旅游的统一说法是MICE（Meetings，Incentives，Conventions and Exhibitions的简称），即包括会议、展览以及奖励旅游。虽然在我国学术界对会展旅游还没有一个统一的定义，但随着会展旅游影响的日盛，它所涵盖的范围正在不断地拓宽。一般说来，它是指各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。

    一、我国旅行社开发会展旅游市场的必要性

    （一）我国旅行社的经营现状

　　长期以来我国旅行社产品结构过于单一，团队旅游、观光路线大多是各个企业的主流产品，并且主要集中在入境、国内、出境三个旅游市场上。为了最大化占有市场，旅行社不断推出“优惠”，旅游产品价格降了再降，再加上处处回扣，事事回扣，使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。因此，入境旅游成为旅游事业的主导，但在此方面，国、中、青三大社做的时间最长，占的市场份额也最大，其他旅行社参与竞争，竞争空间十分有限。并且入境游的发展也呈现出一种颓势。因为在入境游中接团社就如同一个核的末端，上游的组团社把钱紧紧地抓在自己手中，分给接待社的只是很小的一部分，同时接待社还要忍受着拖欠、晚付款之苦。因此，从当前旅行社的经营现状来看，旅行社正面临着重新定位、产品调整和升级换代的局面，而发展会展旅游正是一种理想的选择。加快会展旅游发展，既可以促进旅游结构的调整，又能够有效提高旅行社的品质，增强旅游产品的吸引力，从而提高旅行社的整体竞争力。

    （二）会展旅游的特点及其发展态势

　　会展活动的最大受益者是旅游企业。举办一次千人以上的国际会议，大多能带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”。美国作为世界上最大的国际会议主办国，2000年的大型国际会议达234个，其航空客运量的22.4％和饭店客人的33.8％均来自国际会议和奖励旅游。会展旅游能够获得如此大的经济效益主要是因为会展旅游不同于常规的旅游活动，根据国际大会和协会（ICCA）这个国际会议组织的概括，它主要具有以下特点：

    1．专业性强（对产品的要求非常细致、具体）；

    2．单团规模大（平均400－500人）；

    3．停留时间长（为一般旅游者的2倍）；

    4．消费力度高（消费水平为一般旅游者的2－3倍）；

    5．利润率高（一般能达到30％以上）。

　　会展是参展企业借以展示自身形象、推销产品和了解市场信息的有效途径之一，只要能够展示企业形象、推销自身产品和获取有效信息，参展商就会出席展会，而办展商只要了解到有办展的市场需求，也会积极办展。因此，会展旅游在供需两方面、在时间上都不受季节性限制。为了便于会展的举办，会展往往在淡季举行。这对于旅行社而言，无疑可以增加淡季旅游产品的销售量，提高企业整体的经济效益。

    （三）旅行社所拥有的天然优势

　　当前很多学者都认为，发展会展经济要借鉴国外的先进经验，即依靠专业的会展公司来运作。但据我国目前的发展状况来看，我国虽然已经拥有了一定数量的展览公司，但这些公司规模很小，特别是私营会展公司，雇佣人数一般为2－8人，往往是一位员工身兼数职，根本无法胜任大型会展业务中的组织、接待工作。而且他们的经营水平也实在令人难以满意。由于不熟悉旅游业务，不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来进行，往往是亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、娱、购等活动。这不仅降低了会展活动的效率，还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度，影响会展活动效果。在此方面，旅行社拥有天然的优势。长期以来，旅行社作为信息沟通的桥梁，同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作关系。如果将旅行社的这些优势引入到会展业当中，那么将会大大降低会展业的运营成本，减少许多不必要的中间环节，从而使会展与旅游达到互动和双赢。况且，伴随着旅游业的发展，我国旅行社已经涌现出大量服务质量一流、具备一定规模且实力雄厚的旅游集团。这些旅游集团拥有操作大型团队旅游活动的丰富经验，完全有能力承担起会议、展览的招徕、接待业务。

    二、我国旅行社开发会展旅游市场的现状

　　会展旅游依托会展业而发展，而会展业也因为旅游业的参与而繁荣。一个成熟的会展业不再是参展、观展与旅游的简单叠加，而是使旅游业真正地参与进来，以高效率、高质量的旅游服务作支撑，使旅游在会展活动中担当重要角色。但是，目前我国会展业还没有实行归口管理，旅游企业、尤其是旅行社参与甚少，在管理体制、客源预测、整体促销、配套服务和后续利用上没有良好对接。会展主办单位既是会展策划者，又是会展的具体实施者。同一批人承担着从展品征集、宣传促销到展场布置、活动安排，甚至为参展商提供住宿、饮食的全部服务。对于旅行社而言，眼看着参展商不经过他们之手，而直接入住饭店、进入景区，丧失了大量应得利润。

　　随着会展旅游业的发展，有一些大型的旅游集团如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等已经加入了国际会展组织，开发会展旅游市场，但更多的大型旅游集团还没有完全介入会展旅游市场，或仅仅从事了DMC（目的地接待）的接待服务工作。可能举办一次会展，尤其是大型会展，对于旅行社而言，要求比较高、难度比较大，这往往是阻碍旅行社开发会展旅游市场的原因，但尚未形成市场化的运作也是重要的原因之一。例如，目前我国对会展的举办审批手续还比较复杂，而且某些大型会展政府干预过多，政府往往出于各种层面的考虑，不计成本，使得会展组织者要承受一定的经济损失，因而缺乏积极性。

    三、我国旅行社开发会展旅游市场的有效对策

　　旅行社业务的主要目的就是有效招徕旅游者，使潜在的旅游者成为现实当中的旅游者。而在会展旅游业当中，旅游者主要来自参展商以及观展者。他们来参加会展，对举办地就构成了一个巨大的潜在市场。如何把这些潜在的市场开发为现实的旅游市场，使这些参展商及其观展者的活动从会展拓展到住宿、餐饮、游览等方面，才是旅行社关注的焦点。

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