| 2006-7-18 13:58:51 来源：深圳市旅游局 作者：池雄标 |
摘要)政府旅游营梢的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不时称等问题,其实质是一种生产公共产品的行为由于旅游地形象是一种新型的公共产品,政府进行公益性旅游营梢符合市场失灵条件下公共产品的特珠生产规律,而公共产品生产是当代政府和当代公共财政的主要任务,因此,时旅游营悄进行财政投入有其合理性和必要性
【关链词」政府雄游营销行为;公共产品;公共财政;旅游地形象;外部性
I中图分类号3F'590
〔文献标识码)A
【文章编号]1002一5006(2003)03一0058一04
一、问题的提出
近年来一个不可忽视的趋势是，政府直接利用财政预算参与旅游营销和旅游地形象策划。根据世界旅游组织对全球128个国家或地区的考察，世界上绝大多数国家对旅游促销都列支了数额庞大的预算。国内许多省市政府也纷纷安排营销经费预算，以开展广泛的政府营销活动，力争在区域竞争中更多地吸引客源，占据优势。
二、政府旅游营销出现的原因
旅游业正日益成为激活“人气”、拉动区域消费需求的基本力量。实践证明，科学、有效的旅游营销策略和长期、广泛的旅游地形象建设是吸引旅游者的主要途径。根据现代社会科学尤其是心理学、广告学科的原理，旅游者个人的认识能力和信息接受面是有限的，一个城市、一个旅游景区要进入被选范围，除了其本身的资源条件外，主观形象的诱导性是决定性因素。因此，必须懂得如何最有效地将信息传输到旅游者的面前，引起其注意。否则，选择就无从谈起。从一定意义上来说，这正是所谓“注意力经济学”或“眼球经济”。形象地说，则是“不在眼前，不在心中(Outofsight,outofmind)”。旅游地形象在很大程度上是可以塑造的，“固有性形象”和“美誉性形象”并不等同，供给者必须实施有效的“管理需求”的主动策略，即尽可能地通过各种方法影响和操纵旅游者的需求，才能在竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本目的地中来。在这样一种全球新趋势的影响下，旅游地形象与其地理形象的差异越来越大（地理形象只着重于真实描述当地的地质构成和风景特征），旅游形象已变成基本上靠营销形成。基于这种原因，通过公共资金（财政）预算直接对区域旅游地形象进行策划、包装，直接参与旅游产业中的公益性营销，成为众多国家和地区的必然选择。进一步分析，政府参与营销的旅游地，具体意图在于：
（一）树立旅游地的中长期形象和战略发展目标
绝大部分企业，尤其是中小型饭店、旅行社、景点等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虚短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。长此以往，一个区域容易出现宣传上的混乱和整体形象的模糊化，从而带来区域旅游吸引力的减退和社会、经济效益的不良循环。因此有政府参与营销的必要。
（二）解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题，培育旅游地的现实活力和长远成长力
现实经济生活中，信息一般是不完全的，而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中，信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的，而且通常在远离消费地点被预先销售。交通、住宿、娱乐等方面的服务必须根据旅游者复杂多变的需求进行包装和组合。不同的组合给旅游者带来的可获得性、价格、质量、位置等都会有很大的不同，这都依赖于信息的充分性和有效性。单个企业对自身的信息建设往往会花很多精力，然而从全局来看，这不解决问题。大量的公共性的、对各个企业有直接作用的信息缺少相应的收集传播者、整合者。旅游者寄希望于企业的信息渠道，但企业的力度、广度都无法满足日益增加的信息需要，政府如不介入，显然会出现缺位。
（三）用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度
许多旅游经济研究学者认为，一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高；通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与，单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。
三、政府旅游营销的性质
理解政府旅游营销，应当运用公共产品理论的观点和方法，认识到隐藏于其表象之后的公共产品生产特征。
（一）公共产品及其生产原理
公共产品(publicgoods)是现代经济学中一个具有特殊重要性的概念。公共产品是指具有公共消费性质的物品（广义的物品，包括服务等）。个人对这类物品的消费并未减少其他人同样消费或享受其利益。公共产品的类型很多，以国防和公安最为典型。随着技术条件和社会的发展，公共产品的类型和范围都会有所变化。公共交通、邮政、医疗保健、供水供电、行政管理、基础教育等都具有一定程度上的公共产品特征。
公共产品的两个基本特征是：(1)非竞争性，指某个人对一种物品的消费，并不妨碍别人对该物品的消费。对生产者而言，它表明生产的边际成本并不因消费人数的增加而上升；(2)非排他性，指对一种物品未付费的各个人不可能被阻止享受该物品的好处。从理论经济学的角度上来说，这种特点的问题是出现不付费就受益的“搭便车”问题和偏好显示的不真实性。一般而言，公共产品具有一定的正的外部性影响(externalities)，是文明社会不可缺少的组成部分之一。公共产品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。比如，教育能使国民素质普遍提高，这对受教育者及其家庭，对整个社会都有深远的正面影响。
公共产品的特点表明，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的。公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要地由政府来提供。 |
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