内容摘要

　　本文通过对毛家饭店的发展成长过程分析，指出了在这个充满名人的商业社会里，如何利用名人的商业价值，来为自己的企业创造财富。解析了名人效用在促销中的特殊作用，及对如何正确的利用名人效用提出了一些有效的建议和方法。

　　关键词　 名人的商业价值　心理钱包　名人情结

　正文

　　一、毛家饭店背景介绍

　　毛家饭店的创建人汤瑞仁与毛主席有着历史的渊源。1959年毛主席回故乡的时候给这个平凡的人留下了一张具有历史意义的照片。就是这个平凡的人借助这张不平凡的照片干出了一番不平凡的事业。1959年6月25日，毛主席回到了阔别32年的故乡韶山，与一塘之隔的近邻们，共叙亲情、乡情、离别之情，留下了一张名扬四海的照片。这就是“一张照片和一个品牌”的故事。

　　十几年来，毛家饭店不断创新发展，吸引了八方宾客和众多投资者，先后在全国开设了数十家特许加盟连锁店。名声响彻大江南北，成为一个蕴含历史与文化的中式餐饮品牌。原中央领导王首道同志亲笔为毛家饭店题写了店名。１９９５年，“毛家”商标在国家工商局进行专利注册，后被评为“湖南省著名商标”。韶山毛家饭店还相继被中国连锁经营协会、中国烹饪协会吸收为会员单位，并荣获“中华餐饮名店”“全国餐饮百强企业”“全国绿色餐饮企业”称号。毛家饭店创立了浓烈的主席文化氛围，推出了浓郁的具有湖南乡土风味的毛家特色菜。通过多年的挖掘、整理和创新，毛家饭店以独特的美食佳肴和饮食文化，赢得了八方宾客的交口称赞。十多年来，饭店共接待中外宾客百余万人，其中党和国家领导人三十多位。许多来韶山的客人，慕名到毛家饭店就餐，人们品尝着毛主席生前爱吃的家常菜等美食佳肴，追忆着毛主席的丰功伟绩，是一次难得的享受和心灵陶冶。

　　为了充分发挥“毛家”商标的品牌优势，加快企业发展步伐，为经济发展作出更大贡献。经工商行政管理部门批准，韶山毛家饭店发展有限公司于1999年6月宣告成立，代理与毛家饭店有关的商标使用许可咨询业务及其它他业务，规范化地开发和管理特许连锁店。公司的成立标志着毛家饭店的事业迈上了一个新台阶，迎来了一个新的发展时代。

　　公司对毛家品牌进行了全新包装，全面导入CI策划，店面、店和包厢按毛家特色的文化风格设计了统一的装饰标准，制作了统一标识的文化宣传用品、餐用具、员工服等。制订制作了服务员培训教材、员工手册、规章制度、运营管理、营销方法等全方位的营建营运手册及毛家饭店专用菜谱，毛家菜肴烹制方法的教科材料，旨在引导连锁店加强管理。提高菜肴质量和服务水平，为连锁店可持续经营发展提供了强有力的保证。

　　公司还设立了示范样板店，充分展示了多彩的毛家文化，以毛主席曾经生活战斗过的革命纪念地命名的包厢。装饰布局风格各异，既有韶山厅的乡村情调、井冈山的绚丽朝阳，又有安源厅的刚柔并济，遵义厅的安静祥和，还有延安厅的古朴拙雅－－引发人们对昨天的无限回忆和对未来的美好向往。

　　二、从促销方面对毛家饭店的快速发展的分析

　　毛家饭店利用人民对毛主席这一伟人的崇敬之情，进行正确的市场定位，树立毛家饭店这个品牌，从而取得了商业上的显耀成绩，它抓住了人们对伟人的特有情结，进行了独特的市场细分。从而以1.7元起家，创造了饭店发展史上的一个奇迹。这是一个十分成功的利用名人来进行促销的案例。这个事例也给我们很好的启发，财富在于创造，而不在于拥有，只要我们能够发现潜在的财富，就能够创造财富。而那些为人们所爱戴的名人，这一以他们对人类的杰出贡献，被人们深深的铭记在心，所以，他们本身就是一面鲜艳的旗帜，本身就是以被许多人所接受，所爱戴的“品牌” 。毛主席是位响切世界的名人，他不仅是共和国的缔造者，还是伟大的思想家，革命家，诗人……他一自身的独特的魅力和人格，缔造了毛泽东时代。他的一举一动都牵动过无数人的心，至今，世界上不知道有许多学者在研究着他，多少普通的人在谈论着他，所以，毛家饭店这个以毛泽东为饭店文化的企业，自然而然的能够在激烈的餐饮市场取得成功。

　　三、名人促销的涵义

　　首先，名人促销的理论依据之一是名人具有很大的商业价值。我们的社会是名人点缀的社会，没有了名人，我们的社会便缺少了生机和前进的动力。商业社会是以分工和交易为基础的社会。同样，在我们生活的商业社会是名人所点缀的社会，名人品牌，名人广告、名人企业、名人营销层出不穷。在这个商业社会里，人，象其他商品一样，是有价值的。我们常常可以在年度的富豪排行榜上看到某一个名人的身价是多少，对于一些为人类做出杰出贡献的伟人，其价值更是不能用金钱来衡量的。名人效用更给人们带来不菲的财富。名人有多方面的效用，究其本质我们可以概括为其自身的职业价值和职业以外的非职业价值。那么，在这里我们将用于商业营销目的的名人的效用称之为名人的商业价值。名人的商业价值具有专有性、主观性、评价的困难性等特点。

　　其次，名人促销的理论依据之二是名人的效用构成了一种特殊的资源，即分配资源的资源。

　　再者，名人促销的理论基础之三是名人效用创造产品差别。同样的一间客房，如果名人住过的话，起价值倍增，虽然，他们自身并没有大的区别，同样一件破衣服，因为名人穿过而被存人博物馆，受到无数的人景仰，而，其他的侧一文不植，被扔进垃圾箱，这就是名人制造产品差别的简单而又典型的例子。

　　另外，名人需求和名人供给造成大众心理中的心理钱包和名人钥匙。心理钱包是指人们不愿为必要的生活开支出少数的钱，而愿意花多数的钱去追求自己心里喜欢和爱好的事物，比如，有的妇女不愿意掏一角钱的停车费，而愿意买高档的化妆品。在这个社会上存在着20%和80%的生存法则，即80%的财富由20%的人来创造，80%的人为20%的人所生存。所以，在这个世界上名人总是占极少数，而另一方面，从心理学上分析，人都有使自己出名的心理，即马思罗需求层次说中自我实现的需要，然而，由于自身能力的不够，在移情的心理作用下，便想通过名人使自己心理上有一种满足感。而大众的从众心理有加强了这一需求。

　　四、名人促销的社会心理基础

　　社会心理中的名人情结，包括名人崇拜，名人行为的模仿、及从众和追星。在社会各个阶层里，存在着不同的名人情结。许多青少年喜欢流行音乐，于是，爱屋及乌，他们对自己喜欢的歌星的生活习惯，身高，爱好，血型，及其他的关于名人的一些癖好。由于受到这种心理的影响，他们希望自己也能拥有这个歌星的一些特色。另外，在这个体育经济的时代，许多青年关注体育事项，崇拜体育明星。如，李宁创出的“李宁”牌，受到了广大球迷的信赖。有一个报纸曾经报道，有一位球迷将球星扔在地上的手帕拾起来，索价多少美圆，更有甚者，将名人吐在地上的痰，都要多少万美圆了，当然，我们不推崇这种盲目的崇拜。

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