旅游目的地形象设计实际上是参照企业形象识别系统的构建模式，对旅游目的地形象各构成要素进行设计与塑造的过程，即将地格要素进行提炼，形成理念形象；将感觉要素进行设计，形成视觉形象；将感受要素进行规范，形成行为形象。旅游形象设计是一项艺术性(文化性)和技巧性均很强的工作，设计得琅琅上口的形象宣传口号，可以让受众过目不忘，促使其作出积极的旅游消费决策。经过对庐山的地域特征和旅游资源的分析、受众(旅游形象的传播对象，包括过去、现在和未来潜在的旅游者)的调查分析以及对国(省)内外的竞争对手的分析判断，笔者对庐山的形象设计作如下构想：

　　一、理念形象(MI)设计

理念形象是旅游形象设计的基础和核心。庐山旅游形象的理念形象要能够鲜明地展示庐山旅游资源特色、文化内涵的个性特征、旅游开发的价值观和发展战略目标。根据表达对象的范围和特征，理念形象又可分为一级理念和二级理念，或称总体形象理念和专题形象理念。其中一级理念是将庐山的自然地理特征与历史文化特色等结合起来进行总体把握，形成旅游形象的总体理念。二级理念即专题理念，是在总体形象定位完成后，根据一定时期内旅游市场的需求状况和旅游产品的某方面或某个旅游区域的主要文化内涵推出主题促销口号，以明确不同时段内旅游形象定位的不同主题和重点。

　　1、一级理念及其诠释

庐山旅游形象的总体定位可为：“世界文化景观———神奇山水、极品文化、云中山城、天上人间”，“庐山天下恋、天下恋庐山”。

　　第一个理念从多个侧面渲染和描绘了庐山整体且独特的旅游形象，其中“神奇山水”，是为了突出庐山“一山飞峙大江边”和三面环水的独特旅游地理环境；“极品文化”是为了突出庐山作为“理学圣地”的儒家文化，“海内书院第一”、“天下书院之首”的教育文化，中国山水诗的策源地、中国山水画的发祥地、中国田园诗的诞生地和风光故事片的诞生地的艺术文化，拥有数以千计多国别墅的别墅建筑文化，天下六教汇萃的宗教文化等文化的荟萃；“云中山城”和“天上人间”则突出了作为庐山世界文化景观核心部分的牯岭镇的海拔高度之高、气候物相之奇和生活环境、居住环境、休憩环境之美。第二个理念“庐山天下恋、天下恋庐山”以中国家喻户晓(也逐渐为外国人所了解和喜爱)的爱情风光电影片《庐山恋》为切入点，表达了庐山人对四海宾朋的欢迎和期盼。而且，该理念在文字的表述上采用了中国文字特有的回文格式，具有浓郁的民族气息和艺术氛围，符合庐山作为文化艺术名山的文化品位要求。

　　2、二级理念

包括单一的自然地理形象、历史文化形象和带有一定综合性的地理、历史文化双重形象，如“清凉世界”等突出了庐山的避暑功能；“理学圣地”、“北孔南朱———儒家文化之源流”等突出了庐山的具有重要历史地位的儒家文化。上述理念形象可以根据境外客源地的文化特点进行相应调整。

　　二、视觉形象(VI)设计

视觉形象设计在旅游形象设计中占据特别显著的位置。因为旅游地作为最突出的视觉景观实体，其整体旅游形象首先来自于景点本身的视觉造形。主要的视觉造型即旅游目的地的物质景观(硬件设施)包括旅游景区的大门，景区内部的道路、街道、雕塑、路标、指示牌、旅游标徽、门票、导游图、旅游商品和纪念品、服务人员的着装，甚至包括景区内交通工具的外部装饰等。

　　为了体现整体的文化理念，传达整体的旅游视觉形象，必须进行统一规划设计，让庐山的核心VI标识尽可能出现在一切该出现的地方，向外推出庐山VI，使公众过目(标识)不忘(庐山)。庐山目前的VI建设的重点一是在固定景观上要调整优化旅游景区空间布局，强化服务职能；搬迁改造一批有污染、占地大、文物价值低、有碍旅游观瞻的居民住宅，增加公共绿地以及服务及体育文化娱乐用地，通过空间视觉形象建设，强化和凸显庐山最独特、最易识别的“云中山城”形象。二是在可移动的物质载体(主要是宣传品)上，要选取真正代表庐山特色的画面进行统一制作。笔者认为应该在突出庐山“一山飞峙大江边”和三面环水的极为独特的地理位置优势上进行突破。

　　三、行为形象(BI)设计

行为形象是理念形象的具体化，主要包括旅游目的地经营管理形象、服务形象、居民形象和公益形象等。

　　1、管理形象设计：包括管理理念、管理制度、管理技术和管理艺术，行政管理部门应树立“管理即服务”理念，实行人本化的管理，吸收和采纳当今世界最先进的管理方法，尽快实现办公信息化，制定和完善各项政策和法规，做到依法行政，依法管理，热情主动地为旅游业搭建良好的发展平台，构筑“现代、公正、高效、廉洁、务实、敬业”的新形象。

　　2、旅游目的地服务形象设计：主要包括旅游从业人员的素质、职业着装、服务态度、服务礼仪、服务技能等，它是旅游者接触最多、感受最直接的旅游形象前端界面，对服务形象的树立具有立竿见影的效果，因此必须树立服务营销的意识，推广绿色服务，做到自觉服务、主动服务，诚信服务，通过培训等手段促使服务技能的提高，实行服务的“首问负责制”，强化对服务质量的监督评比，在推进旅游景区服务质量标准化的前提下，提倡个性化的服务和对特殊人群的特殊服务。

　　3、公益行为形象设计：在经营管理的过程中，在强调经济效益的同时，更多地关注社会效益和环境效益，向旅游者展示旅游目的地的社会责任，如加大对公共服务设施的投入以便为旅游者提供更多的便利，在各项设施的设计上要注重艺术化和人性化要求，体现对旅游者权益的保护，在关系营销方面要适当参加公益性的文化体育活动。

　　4、居民形象设计：庐山作为一个世界级的风景名胜区，有着极为丰富的文化内涵，要着力培养居民的世界意识、树立“人人都是景区旅游形象”的大旅游意识、文化意识和主人翁意识，培养海纳百川、笑迎天下宾朋的宽大胸怀，培养对景区的热爱和自豪感，提高知识水平和文化素养，使言谈举止、待人接物展现出较高的文明素质和整体精神风貌，使居民形象本身成为当地的旅游景观的组成部分，成为旅游者感知和欣赏的对象。

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