促销购物阶段。中国市场化程度的提高释放出巨大的生产潜能。旅游商品的档次提高，品种增多，尤其供给数量有了极大的提高。与此同时，入境旅游进入平稳发展的阶段，市场增长有限。增长缓慢的市场不能满足急剧增长的供给，旅游商品生产厂商不得不利用降价等各种手段来刺激销售。

　　营销购物阶段。90年代初期到现在都属于这一阶段。虽然国内旅游在很大程度上弥补了入境旅游对旅游商品需求的不足，但是由于买方市场已经形成，加上旅游商品理念和结构上的缺陷，旅游商品收入占旅游收入的比重始终在20%左右徘徊。商家为了提高旅游商品的吸引力，采用种种手段进行市场推广。在营销购物阶段，不再以产品、技术、销售为导向，而是注重所谓“游客”的需求，以游客或市场为导向。

　　营销购物的缺陷

　　营销购物确实在很大程度上完善了游客的购物选择，可是与促销购物相比并没有根本的不同。尽管营销购物在理念上把顾客需求放在第一位，实际上还是以技术或供应链为基础，注重产品并以销售为导向的，对顾客的体验关注不够，这表现在以下几个方面：

　　1、营销购物的实际运用其实就是对“4P”的选择。产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)，即旅游商品如何包装、定价、宣传和分销向来是营销购物关注的焦点。“4P”包含了以产品为中心的所谓“必须有的”特征，但是，在“4P”中却看不到一个“C”(Customer)，游客的重要性在这里没有提及。

　　2、营销购物中的游客被看做是纯粹的“经济人”。按照营销购物的假设，游客心中无时无刻在估量旅游商品功能上的特点和经济上的利益，无时无刻在做成本效益分析。实际上，游客经常靠情感、直觉和冲动去购买商品。

　　3、营销购物收集的信息往往不以游客为导向。有研究表明，营销购物中所收集的信息相当宽泛，数量也相当多，但是利用这些大量宽泛的信息所得到的评估工具并不能有效保证旅游商品经营企业的成功。同时，信息收集的目的不是做战略用的，也不是策划以游客为导向的活动准备的。

　　从以上分析看出，营销购物存在理念和操作方法的脱节。核心理念似乎是注重游客，以游客需要为第一位，实际上，其使用方法却是以产品为导向的，并不注重游客的体验和感受，因此不可能获得满意效果。旅游购物要获得长足发展，必须以游客的体验为中心，大力发展体验购物。

　　体验购物的要诀

　　所谓体验购物，是指以游客体验为中心，通过对旅游购物过程的战略性管理，使游客获得关于旅游商品的全方位体验的一种旅游购物模式。在派恩和吉尔摩合著的《体验经济》中，把体验视为一种独特的经济提供物。这种经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙。如果一个旅游购物企业有意识的以服务作为舞台，以旅游商品作为道具使游客融入其中，购物中的“体验”就出现了。这时候，旅游商品经营者的主要角色是一个体验策划者，而不再仅仅是商品商或服务商，主要功能和目的都是为游客提供完美的体验，这种体验充满了感性的力量，将会给游客留下难以磨灭的愉悦记忆。

　　体验购物包含以下一些要素：第一，以游客体验为中心。在奉行体验购物的企业中，增进游客体验是企业的长期战略。与营销购物不同，体验购物以游客体验为中心，而不是以产品或产品功能为中心。

　　在游客购物的过程中，旅游商家需要考虑的不仅仅是提供给游客的旅游商品，还包括伴随而来的各种事件和活动。比如：店铺的设计和装潢风格，网页的风格，服务人员的服务方式和程序，各种活动秀等等。总之，在游客购物的过程中，存在各种各样的体验活动，包括游客感觉上的、智力上的、身体上的以及相互关系上的等等，旅游商品在其间扮演的角色是一个道具，商家为游客提供了一个绝佳的舞台和表演机会。商家必须在企业运作的方方面面把游客体验考虑进去，并实现之。

　　第二，注重全过程管理。体验购物的具体实施实施就是顾客体验管理(CEM)，也就是战略性的管理顾客对产品或公司全面体验的过程。CEM注重全过程管理，包括5个步骤。

　　一是分析顾客的体验世界。商家分析游客的生存环境包括社会文化因素、游客的体验需求及生活方式，将广泛的生活方式和商业联系归结到旅游商品这个支撑点上。

　　二是建立游客体验平台。体验平台包括动态的、多种感受的，多维的对理想体验的描述，通过体验平台能凸显厂商的价值所在，并且清晰地勾画出有可能从旅游购物中希望得到的价值，即体验价值承诺(EVP)。

　　三是设计品牌体验。一般来讲，这分为三个部分：一个部分是体验商品特点和商品美学；一个部分是在标签设计、包装、货架上着力表现吸引游客的看点；还有一个部分是提供适当的体验信息和广告、网站上的形象及其他专门活动，从而形成整体的品牌体验。

　　四是建立与游客的接触。体验平台要在与游客的接触中实施。这包括与顾客的接触点和相互之间形形色色的动态互动。建立动态接触的内容和方式，以恰当的互动态度给游客希望的信息和服务至关重要。

　　五是坚持不懈地创新。创新包括接待游客的方式和提高游客体验的各种事情，通过创新能够显示厂商的实力，能够持续不断地丰富游客的体验。

　　第三，全面体验。体验购物是全面体验，也就是说，体验购物所面向的群体不仅仅是购物的游客，还包括与厂商接触的方方面面。包括厂商外部，也包括厂商内部，包括购物的游客，也包括厂商的员工和供应商。建立全面体验是非常重要的，以建立内部员工体验为例，员工对公司及其运行的感觉和体验对传递正确的品牌体验至关重要。在相当大的程度上，游客的体验完美与否取决于员工体验的完美程度。只有对厂商，对工作拥有完美体验，至少是足够满意体验的员工才能为游客带来美好的回忆和体验。

　　第四，开发量化的测量工具。体验购物不仅仅是一个理念，还必须有一套相当完备的工具体系。量化的测量工具，正是这套工具不可缺少的一部分。确定提供何种体验，分析测算提供这种体验所需要的资源和耗费的成本，测量体验，分析体验和厂商业绩之间的关系都需要一整套的工具。只有这样，才能对投资回报，对游客体验是否成功有一个清晰地认识，为以后的体验策划提供经验和借鉴。

　　旅游业是体验经济的支柱产业，同时，旅游业要获得发展，也离不开对体验经济规律的掌握和运用。旅游购物作为吃住游行购娱六要素中极为重要的一环，向来占有非常重要的地位，熟练运用体验经济原理，并把它融合到旅游购物中去，奉行体验购物，无疑是旅游购物的发展潮流和方向。

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