| 2006-7-17 9:55:51 来源：城市营销 作者：佚名 |
目前，我国已步入了世界旅游产业大国和强国的行列。而旅游业的发展与城市发展历来是密不可分的，特别是旅游业对城市品牌的形成和塑造起着举足轻重的作用。面对新时期中国城镇化的浪潮以及城市发展类同化问题的逐步凸显，努力打造现代旅游业和城市品牌，促进两者之间的良性互动显得重要而又迫切。
考究和衡量旅游与城市品牌形成和推广之间的密切关系，不妨从个案归纳。杭州作为著名的旅游城市，自古就有“人间天堂”之称，其休闲之都的城市品牌已被广泛接受；香港以“动感之都”的城市品牌每年吸引着1000多万旅游者；大连作为中国一个普通的海滨城市，上世纪90年代后期大力发展旅游业，用旅游的眼光精心打造“浪漫之都”的城市品牌，获得了巨大成功。我们从这些事例中不难发现，无论是传统的旅游城市，还是新型的旅游城市，其城市品牌都十分鲜明，城市品牌与旅游业之间形成了良性的互动发展。这主要是因为旅游业的产业特性对城市品牌的形成和发展具有天然的推动性。
旅游业与城市品牌的互动性具有三个内在因素：一是旅游品牌与城市品牌具有较高的一致性，旅游品牌的形成和发展可以促进城市品牌的形成和发展，因为城市品牌形成的实质是找出并强化城市在自然、历史文化以及经济社会功能等方面个性特征。而旅游品牌的打造恰恰也是寻求区域特有的资源加以包装，形成自己的特色并给游客特有的感受；二是旅游业的品牌打造有明显的地域概念，这与城市品牌有一致性，旅游的核心因素是旅游目的地的吸引物，它具有与所在城市的区域一致性；三是旅游业作为“眼球经济”，在城市品牌的传播方面优势明显，现代旅游业发展需要大规模、全方位的营销，而城市已经成为最大的旅游产品，承载着旅游业所需的食、住、行、游、购、娱等多种功能，旅游产品营销的最高境界就是城市营销。因此，旅游营销和城市品牌营销可以相得益彰。
有关专家指出，尽快确立个性鲜明、恰如其分的城市名牌是实现城市化良性发展的需要。据国家发改委预计，到2010年中国的城市人口比重将从目前的30％增加到40％，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7.5亿。这意味着未来几十年将是中国城市化的高速期，城市的数量和质量都要有一个大的飞跃。这一过程中一个很大的问题就是城市的同质化发展。据有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5％、西部与中部城市产业结构相似率达97.9％、全国各省区城市产业结构相似率达90％。我们既要解决现状，又要迎接新的城市化浪潮，必须高度强调城市的品牌塑造。
对城市品牌打造的动力源于其带来的巨大收益。这种作用和收益主要表现在：城市只有树立个性鲜明的城市品牌，才能真正参与到市场竞争中去，才能很好地和外界沟通和交流。这正如一个人，只有姓名这个符号，而缺乏个性精神和特长表征，就不容易在社会群体中找到合适的位置。第二，城市品牌可以产生市场强烈的认同感、亲和力和凝聚力，可以帮助城市吸引大量的人流、物流、资金流、信息流。深圳之所以迅速崛起，受到国内外资本和人才的青睐，主要是很好地确立和渲染了“中国改革开放试验田”这个闻名于世的品牌。
城市品牌既有内在发展的积淀，也有外界主动的打造。在自然经济时代，则主要是内在无意识的作用，如古都西安、南京、北京的古城形象，意大利威尼斯的水上之城。而进入发达的市场经济时代，城市整体作为商品进入市场，经营城市的理念被广泛接受，城市的巨大作用被发现，借助多种力量主动发掘和培育城市品牌成为经营城市的重要内容。因此，在充分利用和发挥现有旅游资源的同时，应该用旅游的眼光和运作方式挖掘培育新品牌，在旅游者心中不断涌动一种新鲜感。 |
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