面对全国地方旅游发展日益激化的竞争，山东没有时间犹豫。一个挥之不去的命题是，山东必须在五年内卧薪尝胆，鼓励重点城市规范旅游品牌经营，真正创建出一至二个国际旅游名牌、三至四个国内旅游名牌，形成经久不衰的旅游吸引物和可持续的游客潮流。与此同时，旅游资源丰富的各级地、市、县都应积极探索旅游品牌经营，尽快提高当地骨干旅游企业、核心旅游产品的组织程度和竞争效率。

　　创建旅游名牌，关键在于策划和创新。我们把它看作旅游城市无形资产市场化的进程，又看作“政府主导、企业运作”的生动舞台。它一般都应经过科学的市场调查、多方案比较论证、命名和特色设计、强化促销、规范服务、环境管理及满意度评估等程序，也有专家把它描述为“品牌策划——申请品牌专利——连锁经营”的规律性过程。

　　具体而言，山东国际旅游名牌的创建对象无疑是两大世界遗产——泰山和曲阜“三孔”。这是山东旅游的重中之重，今后五年内可能只有一地成名牌，也可能两地都成功。既要看自身努力，也要看市场需求。但从全省来说，无论如何不应分散重点，打到海外去越集中越有力。济南、青岛、烟台、威海等地商务客源较多，但缺乏垄断性资源，这并不影响它们成为拥有国际旅游品牌的热点旅游城市，不过同样要依靠自身的精心开发。

　　山东国内旅游名牌的创建对象首先也是泰安和曲阜，其次是青岛、烟台、济南和威海。由于山东占有全国68种旅游资源中的66种，因此全省许多市、县未来可能实现一地至少一个旅游品牌。目前，国内旅游市场的竞争烈度丝毫不亚于国际市场，例如江苏、浙江两省瞄准我国最大客源地——上海的“促销战”，已经细化到以每一个市、县为运作单位，没有旅游主题甚至无法在市场上赢得“卖点”。因此，山东“养在深闺”的大量目的地和吸引物，诸如潍坊风筝、淄博陶瓷、招远金矿和温泉、东营黄河入海口、日照金海岸和太阳文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌经营主导初始开发或中期开发，完全可能更迅速、更有效益地进入国内旅游市场。

　　我们深一步研究山东旅游品牌—名牌的商标化问题，立刻发现寻求企业载体存在相当大的困难。在1998年度全国国际旅行社100强名单上，只有山东旅游公司一家排在第62位。全省没有大的跨地域饭店集团，已建立的新立克、泰山、蓬莱三家旅游集团也未能跻身全国前茅，曲阜作为县级市更缺少大型旅游企业。非常清楚，如果保持企业现状，山东旅游品牌特别是国际、国内旅游名牌就无法获得高知名度的依托和强有力的运作。因此，以旅行社行业的“山东国旅”、“青岛国旅”，以饭店行业的“齐鲁”、“海天”，或以景区为主组建大型企业，结合现有三家旅游集团构成主线，下决心早日实行改革重组，创建纵向的跨地域的大型控股旅游集团，不仅是山东旅游品牌经营的迫切需要，也是全省旅游产业结构优化的根本方向。

　　与旅游企业的“小、弱、散”形成反比，我们注意到山东其他产业“盛产”特大企业。在上海股市1998年50强排名中，营收排名第3的“兖州煤业”净利润高达7.5亿元，排名第5的“齐鲁石化”净利达5.2亿元，排名第11的“青岛海尔”净利为2.7亿，第13名的“莱钢股份”达3.7亿元，第21名的“济南轻骑”达3.4亿元，第30名“鲁北化工”为2.1亿元，第42名“海信电器”为1.4亿元，第47名“青岛啤酒”也有净利润9900万元。据说山东还有“电力”、“南山”、“黄海”、“三联”、“油田”等“巨人”。吸引、争取、依靠这些特大企业参与旅游企业的股权多元化，进而参与旅游品牌开发和经营，恰恰是山东旅游的最大优势之一。

　　关于旅游品牌的商标注册模式也颇费思量。正因为旅游产品的基本原料——旅游资源和旅游地域属于公共物品，不能被某一家企业所垄断，所以单一、具体的旅游产品（线路组合）的商标化、品牌化缺乏可行性。我国《商标法》的总则中规定：“县级以上的行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”因此，像“泰安”、“曲阜”、“泰山”、“三孔”、“青岛”、“蓬莱”一类名称都不可能独立构成品牌商标专用权。针对这种棘手课题，有专家提出用企业品牌代替产品品牌，然后在统一的企业品牌框架内涵盖其经营的各种产品，形成“旅游企业品牌＋旅游产品类型＋具体线路”这样一种多层次、综合性的旅游产品品牌。

　　按照这种模式操作，就必须注册“山东国旅泰山登山游”、“山东国旅曲阜朝圣之旅”、“青岛国旅崂山观瀑之旅”等等品牌商标。显然，这样的“商标”有点累赘、冗长，核心未突出，色彩欠鲜明，难以朗朗上口，亦难记忆和传扬。

　　此刻，我们不禁想起“青岛海尔”的家电品牌。“海尔电冰箱”、“海尔洗衣机”、“海尔电热水器”，一个“海”字和普蓝标准色，令人自然联想到青岛，而“企业品牌＋产品大类”的商标模式更是凝炼、传神。企业品牌领先而突出，产品大类随之如流水行云，易读易记，闻者赏心悦目，而购者自会进一步去了解具体的型号和性能。无疑，海尔的成功经验值得借鉴。

　　因此，如果我们将商标模式简化为“旅游企业品牌＋目的地旅游”，那么，就会出现“山东国旅泰山游”、“山东国旅曲阜游”、“青岛国旅崂山游”这样的品牌。如果我们在今后的改革中找到更精炼、更形象、构思更奇巧的企业品牌，转变目前多多少少带有行政区划痕迹的平淡的企业名称，那么就会把商标中文缩短到六个字甚至五个字，品牌效果将更加强烈。届时，中外旅游者将是“先买品牌，后买产品”、“先买企业，后买产品”，他们完全可以方便地依据旅游企业品牌找到具体的线路产品和单项委托的“菜单”，轻松地、理智地选购出游。与此同步，山东旅游现存的最重要的精品活动和节庆（如泰山封山祭天、登山节，曲阜朝圣、孔子文化节，潍坊风筝节，青岛啤酒节，水浒旅游线，齐鲁民俗旅游线等），将由于紧密连接企业品牌而“正本清源”，使劣质企业和“野马”再难欺世盗名，搅乱市场。从这一概念上说，品牌经营正是通过注册旅游企业而“自然注册”了旅游产品，解决了困扰旅游界多年的难题。

　　然而，旅游品牌商标化的深意不止于此。我们在“旅游企业品牌＋目的地旅游”的模式中分别找到了企业与政府的定位，前者与后者对应相加，在新的发展台阶上确立了各自肩负的职责。

　　所谓“旅游企业品牌”意味着不同于以往的和现存的大多数企业的传统思维和惯性运作。品牌企业的最大标志是拥有精心培育起来的核心专长和在市场风浪中锤炼出来的核心竞争力。核心专长融合了先进的同国际接轨的管理系统、开发系统、销售系统及技术装备，它最终表现在向旅游市场提供的有着独立特色、独立风格的核心产品和核心服务上。核心竞争力来自建立在专业化分工优势上的强劲的主业和稳健的“相关多元化”，它特别强调杰出的企业家、专家治理机构和新型员工群体的创造力。这类企业视旅游品牌—名牌为自身的眼睛和生命，不惜投入高比例的经费用于品牌—名牌的创立、推介和维护，并把它奉为旗帜运作于企业的整个内部环境和对外活动中。品牌塑造不可能一蹴而就，它有待质量和后续服务支撑下反复宣传、坚持数年的积累，因而创建企业需要保障经营战略的连续性，需要动用所有的“门店”或“联号”，需要借助互联网等高科技手段，还可以考虑同电视、报刊等新闻媒体通过股权合作，类似苏州乐园与上海东方电视台那样结成资产纽带解决旅游企业扩大宣传力度而资金不足的问题。

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