不难发现，在上述基本要素中，最重要的是前两项——企业标志和商品标志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。

　　我们据此推断旅游品牌的一些特征，主要有以下五条。

　　第一，旅游品牌必须同一定的旅游企业紧密连结，企业是创建品牌的主体之一并且独立地、排他性地经营该项品牌。因而，不可能有同旅游企业不相关联的旅游品牌。在中国现阶段，政府也是创建旅游般牌的主体之一但并不参与经营。

　　第二，旅游品牌必然落实到可供游客购买的具体的旅游产品，表现为具有出游使用价值的标价产品，因而不存在“不可购买”、“不可销售”的旅游品牌产品。

　　第三，旅游品牌只有实现商标化才能经营运作，注册商标成为旅游品牌获得相应市场竞争专用权的前提。其中，极少数经由高科技或风险投资开发的旅游产品以及高难度、非竞争性的探险旅游产品，亦可在一定时期内申请品牌专利。

　　第四，旅游品牌与品牌企业是一个整体，该品牌不光推出某一种旅游产品，而且涵盖所在企业的主要产品系列。品牌企业往往运用其知名度和衍生功能不断开发新产品、新客源，实现横向代理的网络经营乃至纵向控股的连锁经营。

　　第五，旅游品牌最终的依托是产品内在质量，优质优价、批量优势成为品牌产品的生命。知识与人才的集聚程度、更新程度左右着品牌企业的兴衰，而客户和旅游者在外的口碑、满意度和再访率则决定相关品牌竞争的存亡。

　　既然旅游品牌属于一种可变的动态的东西，兼之无形产品对于有形品牌的依赖性更强，所以相关企业在残酷的商战中被迫不间断地保护、改善、优化自身的品牌，这与主营业务的开拓和创新完全吻合。换言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否则一定呈现出追求高级化的倾向。为数不多的成功企业能够穿越竞争风浪，做大做强，将一般品牌发展为著名品牌，这就是旅游名牌。我们在前文曾经提到的那些旅游业的跨国公司，无一不是世界级的旅游名牌企业，其旅游产品也堪称国际名牌。

　　鉴于旅游产品异地消费的天然特性，我们不仅应当确认旅游名牌是旅游品牌转向高级阶段的产物，还应当确认旅游名牌只存在于跨地域或跨国度的经营空间。旅游名牌是一种精萃，是国内一流甚至国际一流，它决不可能遍地开花，俯拾皆是。它最终由市场上的客户和旅游者决定取舍，犹如足球联赛排名榜上的“第一军团”，只能优胜劣汰而不能超编贬值。

　　诚然，旅游名牌的“含金量”或称“正向名牌权益”是一般旅游品牌远远不可比拟的。其主要特征有以下三条。

　　第一，旅游名牌拥有稳定的“双高”（知名度、形象认同性）名牌几乎是服务质量优秀、市场声誉良好、信用可靠的同义语，常常成为国内、国际旅游的宣传热点和销售热点。企业据此“明星效应”，大大降低了客源招徕及客户合作中的“确认成本”；而旅游者也据此“从善如流”，大大降低了选择和购买产品的“确认成本”。结果是旅游名牌不仅利于占领团队市场，更容易占有散客市场。

　　第二，旅游名牌在创建过程付出的巨大投入，将从各方面获取超额补偿和直接回报。诸如销售规模扩大主营收入，游客忠诚度（或称复游率、回头率）提高出租率，产品溢价增长利润，新产品推出易被接受而获利，以及凭借批量优势导致上、下游相关企业给予更高折扣等等。

　　第三，旅游名牌企业按现代企业制度设置、改建和治理，往往形成不同范围、不同类型的“人才高地”——管理典范。它拥有巨大的投资扩张空间，可以开发出成群的产品和服务，取得一系列资本运作、产权交易领域的特殊效益，尤其是对外融资手段和关于注册商标、专利、销售渠道和授予特许经营权等方面的交易。最重要的旅游名牌企业应当是擅长收购、兼并的上市公司和跨国公司，这些公司能够引导并创造旅游市场需求，奠定相关地域参照的行业标准包括价格标准。它们甚至能够担当“行业母机”，进行“旅游生产的生产”、旅游“生产资料的生产”，即向本行业提供战略咨询、企业诊断及接管、金融及财务顾问、培训、公关等服务，能够策划、承办大型社会化的旅游节庆会展活动并获利。

　　综上所述，围绕旅游品牌—名牌经营的理论和实践问题，虽然带有旅游市场供求关系的鲜明个性，在本质上并不迥异于其他经济产业。可惜的是，我们长期以来仅仅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”随意作为宣传用语的阶段，有着太多的误区。我们经常听到“名牌景点”、“名牌旅游产品”的自称或他称，甚至听到官方公开推介大批“中国旅游王牌景点”的惊人之作。这不但有失严谨和规范，而且成了真正创建旅游品牌——名牌的阻力。不廓清此类迷雾，我们就难以接近科学和实效的山峰。

　　回首中国旅游市场与产品开发的历程，我们今天可以确认，“生态环境游”、“神州世纪游”这样广泛的旅游主题不等于旅游品牌，旅行社类别、饭店星级这种通用的企业划分标准也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游区和景点作为公共资源或行政地名同样不等于旅游品牌。

　　今天我们还可以确认，任何旅游发达地区或旅游发达国家，都必须建立在真实的规范的旅游品牌—旅游名牌经营的基础之上。

　　如何尝试运作旅游品牌经营

　　现在我们以中国的旅游资源大省——山东为例，探讨品牌—名牌经营怎样成为强有力的助推器，怎样在山东创建旅游经济大省的雄伟进军中尝试运作。

　　摆在我们面前的一份文件，即1998年底山东省委、省政府《关于加快旅游业发展的意见》，读后令人十分赞叹。像山东这样高度解放思想，高度开放市场环境，提出一系列富有创意的旅游发展新战略，也就是完全务实地确立了产业政策和配套支持措施。可以说，在山东创建旅游品牌和名牌的时机、气候已近成熟。

　　历年来，山东省国内生产总值一直在全国名列前三位，而旅游总收入始终处于全国第八至第十位。1998年，山东国内生产总值占全国比重为8.88%，旅游总收入占全国比重则为7.67%。同年全国旅游业总收入相当于国内生产总值的4.32%，而山东旅游业总收入仅相当于全省国内生产总值的3.68%。显然，国际客源不足及其人均消费偏低是一个突出问题，如1998年山东入境旅游接待人数明显少于区位条件可比的福建、江苏、浙江和西南口岸云南，而旅游外汇收入则不如接待人数少于自己的辽宁和陕西。究其主因，除了航空交通偏弱、国际旅行社偏小之外，旅游产品形象仍属不够鲜明和集中。

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