中国旅游业的品牌化诉求——为什么我们呼唤旅游品牌经营

　　当我们观察气势磅礴的21世纪旅游大市场，也许旅游业的品牌经营将在中国异军突起，形成最重要的潮流之一。因为专业的眼光不会仅仅停留在鼓舞人心的大好消息上，透过统计数据的冰山，不难发现旅游发展深层的诉求。痛下决心提高旅游产业素质、提高旅游经济运行质量——已不再是各级旅游局的一种遥远的使命，它真正成了覆盖整个旅游界尤其是广大旅游企业的急切呼声。

　　这并非耸人听闻。在风云变幻的1998年，中国旅游业尽管赢得了国际、国内市场的全面续增，但全国16266家旅游企业的统计汇总却敲响了忧患的警钟：平均利润率比1997年下降3.72个百分点。

　　如果说，亚洲金融危机对1998年旅游市场的“重创”属于某种“不可抗拒的因素”，那么明显复苏的1999年又如何呢？根据目前已经收集到的信息，虽然客源市场在宏观这一头增长长迅猛，连连报喜，但是微观的企业这一头仍不乐观，经济效益很难回升。因此，在旅游界内部，我们没有任何理由回避矛盾。我们需要报忧，需要出思路，出政策，针对行业内在的深层次的弊病，探索结构改革的新战略。

　　正因为如此，我们特别关注品牌经营的命题。对一个国家或一个地区的旅游业而言，品牌化、名牌化进程究竟意味着什么？我们只要粗线条考量现代市场经济的大范围，很容易就会发现，无论是在当今世界呼风唤雨的500强跨国公司，还是在中国主导经济的100强特大企业，或是在上市公司做排头兵的50强企业，都拥有不同范畴的独立的著名品牌，这些品牌望文生义，家喻户晓，蕴含着巨大的无形资产，最鲜明、最集中地标志出所在企业的产品、形象、专长和竞争实力，而这些企业也正是运用自身品牌代表的高质量、知名度和保障功能，在国际、国内市场从容搏杀，演出兼并、收购、控股、创新的一幕幕壮丽活剧，极大地推动了全球经济的持续繁荣。

　　由此我们可以确信，充分的品牌经营和品牌竞争揭示了市场经济走向高级化的普遍规律，也是任何产业同国际接轨的基石。

　　非常遗憾，与我国工业、商业、信息业以及其他竞争性产业相比，我们旅游业在这方面的觉醒和操作实在是来得太晚了，可以说已经大大落后了。

　　1998年，在上海证交所上市公司50强按主营业务收入的排名表上，除了虹桥机场作为旅游相关企业名列第16位以外，没有一家真正意义上的旅游企业。在旅行社领域，我国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度公散化。在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟一的锦江集团仅名列世界最大旅馆联号的第97位。而在景点领域，只有深圳华侨城、杭州宋城等极少企业进行过主题公园品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的名牌比拟，绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。

　　分析问题的症结，首先应该承认，我国旅游业在1978年至1999年的20多年时间里，基本上完成了由“初创”到“横缶扩容”的发展，但由于从数量型、粗放型向质量型、集约型的转变必须经历一场深刻的改革，改革的中心又是更为艰难的政企分离和产权重组，所以旅游业不可能超越宏观经济和社会条件大气候的约束，不可能单兵疾进实现这场改革。加之旅游业发展时间太短，基础太薄弱，因此时至今日，我们的旅游产品、旅游企业还是相当不成熟，旅游市场还是相当不规范，严重的分散化、同质化（或称同构化，或称重复建设）倾向，政府官员和企业经理的短期行为，造成了削价竞争年复一年，而围绕质量的品牌竞争几乎找不到产生和培育的环境。

　　其次，我们也应该关注旅游产品的特殊性质。它不像有形商品那样，作为一种实物可供事先观察、检验甚至试用或退换；它也不像家居生活那样，要对同一种必需品经常地、反复地购买和使用。旅游产品是一种无形产品，是各方面服务要素的连续组合，是花钱买到一个新鲜的经历，是一种事后获得效果、不能重复而又弹性极大的享受型消费。旅游产品也极易模仿，极难垄断，且无法直接注册而取得商标专用权。这种“个性”，恰好解释了为什么在大气候相同的情况下，旅游业比其他产业更难重视和建树品牌——名牌的原因。多少年来，经营规范又能提供优质产品的旅游企业，往往面对比实物商品更高昂、而复杂的品牌塑造成本止步退却。而在实物商品市场上十分精明的消费者，一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虚幻”的旅游市场，就屡屡被经营不规范的旅游企业甚至“野马”提供的劣质产品所蒙骗，盲目付出惨痛的代价。

　　值得庆幸的是，1999年以来有三件大事，终于在高远的视野上，以震撼性的力量唤醒了我们旅游界的品牌─名牌意识。一是《财富》论坛世界500强年会在上海举行，我们亲眼看到当代第一流跨国公司的品牌地位和名牌形象，有着多么巨大的风采、价值、经济效应和连锁影响。二是关于“和江三峡”商标专用权的一场官司轰动全国，上自国家旅游局下到地方旅行社触动极大，纷纷开始领悟到旅游品牌权益问题非同小可，要未雨绸缪，因势利导。三是中美签约后，中国行将进入世界贸易组织对旅游业带来的冲击已非常现实，迫使我们在风险和压力下重新审视、加速推行旅游行业的结构优化和旅游企业的品牌建设。

　　怎样理解旅游品牌和旅游名牌

　　我们进而辨析旅游品牌经营的基本概念。所谓品牌，最简单的解释就是商品的牌子，具体表现为通常所见的商标。产品有商标，企业也有商标，两者日趋统一而容易识别。“品牌”在词义上是一个中性概念，并无褒贬之分，但它一旦改变语境，涉及具体的企业和产品即有正向或负向联想出现，这种联想在品牌运用的不同阶段又会呈现动态的变化。因此，我们把品牌看作企业和产品向外公告的“姓名”，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的“标志物”。

　　有学者认为，“视觉识别”是形象识别最有效的传播媒介，它将企业的理念、精神、思想、方针等主体性内容以视觉形式加以外化，充分引起社会公众的注意，留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，产生认同感，达到识别的目的。其基本要素包括：企业标志，商品标志；企业名称，商品名称；宣传词，广告语，座右铭，口号，标语；标准字系列；标准色系列；花纹，图案，徽章；象征物，吉祥物；图文版面等。

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