| 2006-7-15 17:21:28 来源：思想战线 作者：黄继元 |
四、中国未来世界旅游市场营销的战略对策
游客需求始终决定市场的变化，因此必须树立以满足顾客需求为中心的营销观念，要研究需求，顺应需求，满足需求。要在质的方面把握需求的性质和类别，在量的方面根据需求定范围。要做到这一点应该采取的对策主要有：
（一）搞好市场调研
（１）形成在主要客源市场做抽样调查的系统工程。调研工作是市场营销工作的基石，它对制定营销战略影响极大。各省、市都应该经常（至少每年一次）对到本地区的入境旅游者进行全面的调查。同时还应该到主要客源国，对未到过中国的居民进行调查，了解他们想来或不想来的原因，他们通过什么渠道了解中国？影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等等，以便我们有针对性地制定市场开发战略。每年选择一个或两个重点市场进行调查，争取在五年内覆盖主要市场。从第六年起，依次再对各主要市场做抽样调查，并再次提出相应的市场开发建议。五年一循环，形成系统工程。
（２）加强对细分市场的调研。要对客源市场进一步细分，这样有助于我们分析和选准目标市场。通过对细分市场的调查研究，找出每个细分市场的特点，以此来指导我们组织生产专项旅游产品。
（３）注意新起市场的调研。新起市场是否会持续发展，能不能把它作为重点市场，怎样去满足它，这些都要进行调查。应该每年调研一个新起市场，应该首先注意调查印度或韩国，以后将对越南、中东、阿拉伯地区、南美等市场进行调查，并提出调研报告。
（４）建立信息资料库。要将各主要客源国出境市场、主要竞争国市场及营销战略的数据、资料输入电脑，并同各省、市旅游局和驻外办联网，做到信息共享。形成可随时更新、随时查阅并有可比性的系统。
（二）新产品开发
产品战略是未来旅游市场营销战略的重点，产品开发应该遵循适合世界旅游需求发展的原则，始终指向世界旅游市场的主体。具体策略：
１、提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。
在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅华游客的主体，这是我们永久的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。第一、要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动。第二、不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动。第三，不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善。第四、积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目。
２、积极开拓主题旅游产品。中国旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变中国旅游总体结构，扩大来华客源的一个重要途径。例如，热带风光摄影旅游，滇西北植物考察旅游，民族节日旅游，少数民族服饰考察游等。今后应在会议、奖励、健身疗养、汽车、生态、滑雪旅游等方面下工夫。
３、迅速推出散客产品，加速形成旅华散客市场。近几年来，旅华客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。我国旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，全国网络化，预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。
散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自己选择，临时组合，现买现付式的，这就要求企业就产品的每一个组成部分都要能给顾客以多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内多个销售点出售，城市与城市互为代理，形成线路。国内饭店、旅行社通过计算机系统与外国旅行商（含零售商）联售，给海外众多的散客增加选择的余地。
营造方便散客的社会的大环境，除了继续在主要口岸、重点旅游城市建立问询中心之外，还应该考虑在主要城市树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。
（三）销售渠道
营销渠道的正确选择，也是营销战略的一个重要环节。
１、开辟新的销售渠道。
我国客源市场的营销渠道比较单一，大多数中间商多是组织观光旅游。今后要多种渠道并用，特别是要加强与一些专业团体的联系，广招客源。例如：一些文化交流组织，宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部。如美国南加州汽车俱乐部有５００万成员，有会刊，有４０多个旅行代理人。
２、发展专业旅行社
专业旅行社由于有行业背景，有自己的专项产品，如农业部、文化部、体委、外交部、教委及一些总公司都有国际旅行社。可以利用各专业旅行社的优势开展同自己行业有关的特色旅游。
３、积极采用先进的技术手段促销
随着越来越多人通过因特网（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）预定酒店、机票、购物等，必将对旅游企业业务产生重大影响，电脑网络预定方式的革命使旅行商首先感到生存危机。所以，我国的旅游行业必须提早做好准备，迎接现代技术对旅游营销所带来的挑战，如果不能适时地改变传统的销售手段和操作方式，我国的国际旅游就难以与国际接轨。
（四）、促销
１、加大促销投入
要加大促销经费的来源不外乎几条途径：政府拨款、抽旅游税、收服务费、建立旅游基金。我国应该建立长期稳定的促销经费来源，即向旅游者收取旅游税，增加促销经费。
２、联合促销
营造主管部门牵头，众多企业参加的联合促销的良好氛围，形成良性循环。要提高联合促销的实效：第一要在出发前就事先预定客户届时晤谈；第二要保持促销的连续性，要连续三年在一个市场上出现；第三积极拓宽渠道，发展新客户；第四明确活动性质，事先做好预约，提前编制买家和卖家两本名录。在出发之前买卖之间先进行第一轮的意向性接触，可减少展览期间“守株待兔”式的盲目性。
３、举办大型促销活动
要举办能够在国际上产生轰动效应的大型、长期的旅游活动，进行系列推销，如举办旅游年、旅游节、展销会、博览会等，同时印制大量的有针对性的旅游宣传品。
４、超前制定与布置旅游促销计划
旅游促销计划是指导营销工作的指南，必须提前制定与布置，以便有关部门与企业准备，在执行过程中可以滚动实施，使促销的主动性、计划性大大加强。 |
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