| 2006-7-15 16:46:05 来源：中国经济周刊 作者：李琳 |
一直以来，创建于1850年的美国运通公司在中国衔枚疾走，用一种“安静”的策略去谋求“迅速”的发展。随着今年上半年运通牡丹卡在国内的发行，信用卡市场的另两大巨头维萨和万事达顿时惊觉，伺伏已久的运通似乎在中国已经“有恃无恐”了……
衔枚疾走的大鳄
美国运通是中国改革开放后最早“返回”国内的跨国公司。1979年后，美国运通先在北京开设了4个代表处，1992年浦东开发初露苗头的时候，美国运通上海代表处成立。紧接着的1993年和1995年，美国运通广州和厦门代表处也相继成立。当时中国正值市场经济初期，市场还不够活跃，刚进入中国的运通的主要战略是开发“运通旅游有关服务”，这其中包含两大业务，一是旅游咨询服务，二是运通卡收单服务。运通公司在中国开办办事处的目的，更多是为了设立一个与国内银行及机构进行协调及联络的据点。目前在中国已有400个以上的城市接受美国运通卡签账，包括酒店、餐厅、商店、航空公司等众多行业。值得一提的是，1994年起，中国国家旅游局将美国运通卡指定为“中国旅游卡”。
一直以来，美国运通顾虑于政策限制，迟迟不敢在中国落地，却又被中国市场的诱惑力深深吸引着，只好在中国的上方飞来飞去。运通所采用的，是一种逐步渗入的方法。“概括来说，在过去的这些时间运通是‘安静而迅速’地发展。”在谈及美国运通1979年以后在中国的发展战略的时候，美国运通副总裁兼中国区总经理贾立军说，“‘安静’是因为由于政策的原因我们很多东西都不能做，不能使顾客期望太高而拿不到产品。在过去的时间里，在政策允许的范围内，我们力争和国内合作伙伴把工作做好，在竞争中占有更多的市场份额，有针对性地提高品牌知名度。”
2002年1月，美国运通公司与中国国际旅行社总社（国旅）一起创建了国旅运通旅行社有限公司，这是中华人民共和国首家中外合资的商务旅行公司。合资公司为跨国公司、地区性公司以及国内公司提供商务旅行管理服务，包括办理签证、国际及国内机票预订、酒店预订、会议服务以及其它地面服务的安排。其实，早在1992年，运通就曾在北京与中国旅游学院合办旅游培训中心，并同时为国家旅游局和国旅总社提供了一个海外奖学金项目，此后一直与国旅保持合作关系。这种种带铺垫性质的举措，让我们不得不佩服运通及其决策人的老谋深算。
对于运通的耐心与韧性，贾立军的同事席宇进说道：“这是一门艺术”。随着运通在中国的旅游业务的发展，其外卡业务也在悄悄地发展，国内收取运通卡的银行和各个消费场所也逐渐地增多。这些看似平常的举措其实正是运通衔枚疾走的攻略体现，为运通近两年在中国的迅速发展埋下了重要的伏笔。
而近两年，运通在中国的业务发展开始从“安静”走向“迅速”。
运通推行品牌战略
1987年中国银行发行万事达卡，1988年发行维萨国际卡。显然，二者都已经在中国市场抢先一步。商家过招，许快不许慢，这对运通来说，也许是不利的。但运通并没有慌了手脚。相反，其在中国的发展战略仍然是有条不紊，并且是“有恃无恐”的。
运通希望靠品牌策略在竞争中占上风。“运通用户希望在他们掏出美国运通卡的一刹那就能立即引起饭店接待员的注意：站在你面前的不是一般人物。”贾立军说，“品牌塑造就是我们事业发展的引擎，如果我们不懂得如何利用品牌策略，我们就无法生存。”
正是在这种思路下，运通非常看重运通品牌的经营。“在全球统一的范围内，我们所做的一切就是保证美国运通的品牌，运通不卖汽车、不卖飞机，这张塑料卡片真正也就是2美元，我们主要是卖服务。”贾立军说。吸引客人使用美国运通产品的原因主要在于，美国运通的产品在市场上有独特的高档次的定位、有全球统一的高水准的顾客服务。美国运通称客户为“会员”，而不是“持卡人”，因为运通提供了包括支付工具在内的一整套会员服务。运通把服务视为品牌很重要的组成部分，做任何事情要有利于品牌的增强，有利于向客人提供高质量的服务，有利于经济的回报。
至于国际上较为知名的信用卡公司，如最近也宣布要挺进中国市场的日本JCB国际信用卡公司，对运通所造成的威胁，运通似乎也有足够的对之持超然态度的理由。与竞争对手相比，美国运通的独特优势在于，运通有自己全球范围的商户网络，任何美国运通的刷卡授权，都会在数秒钟之内通过各种线路到达美国亚利桑那州凤凰城的美国运通全球风险管理授权中心。据了解，该中心的电脑是世界上功能最强大的—数据双备份，自己有发电设备，万无一失的授权中心。目前世界上除了美国运通之外，没有任何发卡银行有自己全球的商户网络。难怪贾立军如此自信：“世界上只有三个环球商户网络，维萨、万事达和美国运通。美国运通的网络是封闭的，全是我们自己的，而对于维萨、万事达，网络所起的作用是全球范围内商户网络接口功能和品牌的推销，他们的网络是靠各个银行成员在各个市场凑起来的，在信息流转方面无法和美国运通相比。”
信用卡大战蓄势待发
中国虽然经济增长迅速，但发行信用卡数量却很低，这无疑给发卡机构提供了巨大的商机。美国运通公司在中国“衔枚疾走”发展旅游业务的时候，就已经与中国银行签署了共享自动提款机合作协议，使美国运通卡会员在中国逾3000台自动提款机方便地提取人民币。据业内说法，这个数字约占持外国卡在中国消费的40％，从而使美国运通产品和服务占中国每年旅游外汇收入的15％以上。另外，运通的另一产品，旅行支票也通过28家银行的420个销售网点销售。
尽管美国运通近几年在旅行支票和外卡消费等方面已拥有相当大的市场，但由于缺乏执照，其核心业务—信用卡发行还无法在中国市场正式展开。直到2004年3月30日，与中国工商银行签署《发卡与收单合作协议》之后，美国运通才找到一个真正的突破口。根据协议，工行将推出国内首张带有美国运通标志的信用卡—牡丹运通卡。该卡可以在中国境内的所有银联商户以及美国运通公司遍布全球200多个国家和地区的商户进行持卡消费，也可享受美国运通公司在世界各地1700多个旅行服务办事处提供的服务，并在55万多台自动取款机上提取当地货币。对美国运通来说，恐怕这次合作更值得庆祝的并不仅仅是与工行合作本身。
在目前的中国，银行借记卡远比信用卡普及，而流通使用的借记卡中许多是由美国的维萨（Visa）国际组织和万事达（MasterCard）国际组织发行的。而根据Visa国际组织最近的一份调查报告显示，中国目前信用卡潜在目标人群按保守估计达到了3000万到6000万，2010年中国中等收入的人群可能超过2亿人。换言之，中国已经成为全球信用卡发展潜力最大的市场。信用卡发行商们当然希望在借记卡得到广泛使用的基础上，建立起一种信用卡文化。贾立军说：“对美国运通而言，这个合作重要的是在现有的条件下进入了市场。市场上不仅仅只有牡丹维萨卡、牡丹万事达卡，也出现了牡丹运通卡。”运通、维萨和万事达是美国也是全球最大的三家信用卡组织，美国运通与工行的此次合作标志着三家信用卡组织鼎立的局面扩张到中国，那场在美国本土已经斗得轰轰烈烈、难分难解的信用卡大战也将蔓延到中国。 |
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