近一个时期以来，“非典”疫情对旅游行业的影响越来越大，我们面临着从未有过的严峻形势。目前，共有35个国家或地区对来华旅游发出了劝戒或采取了其他措施。连篇累牍的海外劝戒不仅对来华旅游者产生了直接影响，对来华的商务、公务活动也产生了重大的影响。更主要的影响在于，由于各国政府（地区）权威性劝戒令的发布，已经使中国疫区的概念从局部地区扩大到全国，从而产生了普遍的心理恐慌，严重影响了中国旅游业。

　　各类旅游企业也都承受了前所未有的压力。因此，帮助旅游企业求生存是各级旅游管理部门以至各级政府必须关注的大事。

一、企业应对分析
　　非典型肺炎对中国旅游业是一个突发事件，始料不及。最近各类旅游企业都采取了大量的措施。这些措施大体上可以分成三类，其中反映出企业的基本素质，也体现了企业内在管理机制的完善程度。

　　1.三类措施
　　第一类是一般性的措施，现在的一般措施第一提高认识，加强重视，第二成立领导小组，或组织应急小组，第三采取一些相应的防范措施。
　　第二类措施是主动性措施，比一般性措施深入了一步，这些措施更多的是考虑企业如何生存的问题。
　　第三类措施是制度化的措施，　“非典”是突如其来的事情，很多措施无从准备，但是，有一套完整的机制，有一种人文主义的精神，遇到事件，自然就能够形成一套专业化的考虑，制定一套完整的措施。应该说，在这次突如其来的事件面前，这样的制度化措施体现了企业的素质。

　　2.维护形象
　　眼前困难最大的是旅行社，下一步困难最大的是饭店。
从旅行社来说，现在也有一些旅行社考虑得更长远，比如康辉旅行社，主动退团退款，道理很简单，没必要冒这种风险，更重要的风险是康辉未来的市场形象，所以这种主动退团，主动调整，主动承担代价，应该说是一个战略之举。也有一些旅行社虽然现在没生意可做了，但是稳定客户，联络感情，三天两头给客户发个通报，问个好。在这种情况之下，我们近期的这些措施现在已经见到了相应的效果，当然主要还是一个维持性的效果。但是从长远来看，必须要转换成制度型措施，而且，越是在眼前过不去的时候，越要考虑到将来的发展问题。

　　3.开拓市场
　　现在虽然形势已经是这个局面，旅游业已经遭到重创，但是某种程度上给我们提供了一种新的商机。现在伊拉克周边的国家，温州人已经去了一大批，随时看着机会进入，伊拉克这时候危险最大，但是他们就看准了这个商机，大的生意中国人做不了，但是去卖点小商品总还能卖，温州人就是这个态度。正是因为这样一个态度，所以温州才发展起来。对于我们现在来说，也是这样，如果发挥自己的优势，抓住一些可能产生的机遇，哪怕这个机遇不大，但是很有可能将来创造一个新的领域。

　　4.深层次的困难
　　对旅游企业来说，现在深层次的影响和最大的困难是，由于需求陡然下降，全面萎缩而造成的现金流的问题。目前碰到的问题是现金流减少，形势再进一步延续甚至恶化，到达谷底的时候，就是现金流的中断。一旦中断，企业原有的各类财务问题就会集中爆发。对于企业来说，现金流比什么都要重要，利润在账面上反映出来，债权、债务和收益成本相抵，抵完了就是利润，很可能企业账面上的利润反映情况很好，但是企业现在过不下去，为什么？没有现金流。反过来说，一个企业很可能已经资不抵债，但是由于有现金流，仍然可以运转。

　　总体来说，眼前是旅游行业求生存的问题，长远是旅游产业谋发展的问题。而生存和发展又在关键的时刻紧密联系在一起，生存问题解决不好，长远发展就失去了基础。而不从发展的长远着眼，很多眼前的生存问题也难以调整。

二、市场风险
　　企业在市场上拼搏，所以市场风险是始终存在的，在市场竞争的过程之中风险永远伴随着企业。

　　（一）四类风险

　　1.经营性风险
　　经营性风险取决于日常的经营决策，包括一些重大的战略决策与市场能不能有效的吻合，或者说对市场的波动能不能有足够的认识。经营性的风险可以说每天都存在，这样也就要求我们必须对这个问题有充分的研究。

　　2.周期性风险
　　所谓周期性风险，就是供求关系的变化所引起的风险。这么多年以来，旅游行业多次遇到周期性风险，规律性的表现是市场需求膨胀，供给跟着膨胀，供给膨胀的速度超过了需求膨胀的速度，就造成供过于求的局面，接着形成市场下滑。过一段时间，需求继续增长，又引发了一轮新的供给膨胀。从1978年到现在，应该说已经经历了三到四次这样的周期性变化，每一次周期性变化都造成了一种周期性的风险。这种风险是始终存在的。所以也有一个如何防范风险的问题。

　　3.常规性风险
　　所谓常规性风险就是发作频率比较高的灾害与事故。因为经常碰到，所以称为常规性风险，但是我们也缺乏相应的应对机制。

　　4.突发性风险
　　完全超出预料紧急发生的事件可以称为突发性风险，往往也是影响最大的。火灾是饭店的突发事故，交通事故是旅行社的突发事故，这类事故一般是预料以内的，也是可以防备的。即使是完全超出预料的突发性风险也不是无所作为，预料不到什么时候会发生什么样的突发性风险，但是应该做什么样的事情，怎么做，都应当研究。

　　以上四类风险可以说普遍存在，而且四类风险之间也存在一个相关关系，突发性风险是最明显的，也是最突出的，也最容易引起人的重视，常规性风险其次，周期性风险许多人基本意识不到，经营性的风险有一部分企业意识的比较清楚，有一部分企业也缺乏意识。也就意味着，旅游行业的风险防范能力和风险抵御能力现在还是比较薄弱的。更何况下一步很可能的局面是四类风险同时存在，就意味着是一个雪上加霜的局面。

　　（二）强化风险观念，建立危机机制

　　1.强化观念
　　我们总把危机当作一个坏事，当作一个贬义词来看，实际上，危机这个词应该是一个中性词，可以客观看待。我们的传统文化是报喜不报忧，自古以来就是如此，同时缺乏相应的信息沟通，尤其是缺乏透明度，缺乏公开性。企业也报喜不报忧，能行吗？把喜都报上去了，最后的苦头是自己尝，在这种情况之下，强化风险观念，树立危机观念，恐怕是企业必然的一种选择。

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